摘要:配图来自Canva在2020年,最不缺的就是风口了。上半年直播电商被称之为最强风口,下半年直播的热度依然不减,但新品牌开

【古灵】小红书正在另谋新出路-区块链315

配图来自Canva

在2020年,最不缺的就是风口了。上半年直播电商被称之为最强风口,下半年直播的热度依然不减,但新品牌开始抢夺市场,线上渠道纷纷涌起,想是占据新一波热潮,成为新的风口。

前几日,小红书召开“Will未来品牌大会”,发布平台最新版品牌扶持政策及多项福利,内容涉及资金、流量、带货主播等多方面,助力品牌及广告主在平台上扩大影响,增加获客。

品牌大会以“Will”命名,追求的当然不止是诗和远方,而是更长远的发展。这也是小红书首次发出清晰信号——寻找自己的商业化出路。

商业化的曲折之路

小红书从最开始的PDF版分享平台到如今的“种草”社区APP,这个过程可谓是一波三折。

小红书最初做UGC社区,鼓励用户生产内容,分享好物。后来又赶上了跨境电商的风口,开始入局跨境电商。但由于在供应链和物流方面的劣势,又对商家缺乏掌控,假货事件频发,让小红书跨境电商这一模式就此夭折。

2018年,小红书将自己的电商模式全面展开,同时改进社区氛围,邀请大量明星入驻,并赞助爆火的网络综艺为小红书引入了一批粘性较高的粉丝型用户,带动新增用户和月活飞快增长,社区与电商完美发展。

2019年,是小红书用户增长和商业化的关键一年,将社区和电商作为两大重点业务进行打造。但好景不长,App被下架77天,打乱了小红书的商业化节奏。

2020年,直播风头兴起,小红书也跃跃欲试,但无奈大市场被占据,直播电商大环境已经成型,这一行为并没有泛起太大水花。

回顾这几年的发展之路,小红书的商业化似乎总在摇摆不定。从最初的广告到电商,再到后来的电商+广告+直播,时至今日小红书依旧未找到最契合自身特点的商业化模式。

但对目前月活用户已超过1亿,每天产生超过80亿次笔记曝光的平台来说,坐以待毙并不是它应有的生存之道。

另辟蹊径

在越挫越勇的过程中,小红书开始弱化电商属性,不再强调从内容到电商的消费模式,转而强调自己身为一个生活方式分享社区的定位。从最新的动态看,避开热潮的拥挤,用契合自身处境的方式融合风口和机遇,才是目前小红书另辟的蹊径。

种草社区小红书满足了新时代的消费需求和传播形态,已经助推诸多品牌成功跃升,同时它也在努力寻找更大突破,吸引更多新品牌入驻并持续发挥价值。

7.22日,小红书在面向商家端的“Will未来品牌大会”上明确宣布,将推出一系列扶持计划,帮助品牌更高效、自如的使用平台工具,其中重点有三个方面。

首先是减免费用。7.22日至7月31日,品牌入驻小红书开设企业号免认证费,并且将入驻小红书商城的基础佣金下调至5%,部分品类佣金下调至3%,通过直播带货销售的产品还会返还2%佣金。

其次是流量扶持。小红书将以10亿流量扶持10000个新入驻企业号,20亿流量扶持1000个带货主播,25亿流量提升100个新品种草效率,45亿流量助力200个优质直播商家。

最后是推出“KOC连接计划”,帮助品牌征集用户使用,为新品获取用户体验和分享提供渠道。此外,小红书还将定期按品类举办线下沙龙,让更多品牌有机会当面向主播介绍自己的产品。

通过新推出的三项举措,小红书将大力促进平台流量与品牌的对接,让真实的用户体验帮助品牌获取消费者的反馈,并助力品牌达到交易目的,同时也可以帮助消费者种草拔草,实现买卖双方的双赢。

这既是向新方向迈出的一大步,也是守正出奇的另一思路。KOC更是扶持计划重中之重,这是小红书第一次对品牌入驻开启扶持政策,同时也意味着品牌商与小红书平台KOC的合作机制正在加速丰满。

KOC计划的养成

每个平台都针对自己的定位和优势有着不同的运营模式,而小红书的底气,大多来源于平台上3000万的KOC。

KOC——关键意见消费者,能够影响自己的朋友、粉丝并产生消费行为的人。KOC这一说法兴起之初,是由于社交媒体和营销方式的变化,消费者开始更愿意被身边人“种草”。在直播和社交的双重加持下,KOC开始被赋予更多含义,成为电商操盘手和营销达人们的新增营销模式。

但小红书没有这样想,它坚持KOC最突出的特点是自己即消费者,有了真实的消费体验,发表的观点才会有价值。因为从创始第一天开始,小红书就给自己定下了“种草”属性。乐于分享好物的氛围造就了小红书如今的KOC生态。

现在的小红书已经是许多人日常生活中必不可少的一个生活平台,它的社区内容也从单纯的好物分享到吃穿住行的教程和攻略,它蔓延在我们生活中的方方面面。正因为如此,它也有了可观的KOC数据。

在直播带货浪潮下,平台连接博主和消费者已经是一个无比正常的做法,但小红书的目标与常见的红人带货有明显不同。

由于大多有自己专长的领域,在小红书这个社区里,KOC的带货模式将种草和分享做到了极致,和红人带货的热闹相比,小红书内的KOC更像是一个导购。这样的氛围似乎有些冷清,但积极反馈却不少。

小红书目前呈现高复购率、高转化率、较高客单价、低退货率的特点,其中复购率达到了48.7%。

虽然没能在喧嚣的直播风口中博得一席之地,但从小红书自身来讲,它的电商天赋并不高。风口是不确定的,但培养平台的核心内容是确定的。而3000万KOC就是未来小红书发展的一个机会。

能否转型成功

一个平台的养成是需要时间的,几度转型让小红书更深刻的意识到:更好的满足用户需求才能长久的运营下去。

KOC的出现,像是一道光。“真实”是用户最需要的特点,而小红书将做到了。从KOC发布的内容来看,KOC对产品的看法往往更能体现普通用户的看法,影响了用户的购买意图。从用户关系来看,KOC与用户的关系更为紧密,因为它原本就是普通用户的一员。

如今,小红书依然表示直播只是KOC们分享自己的消费体验,而当KOC的作用逐渐显现,品牌想要顺势而为,需要找到合适的目标人群,借助KOC的分享内容,影响更多的用户。

基于这一问题,小红书梳理了四个平台工具,包括企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货。然而,凡事都有好有坏,KOC的大力加码下,也会有许多问题存在。

其一,平台是否能留住品牌。例如,完美日记最初便是在小红书上经过KOC的分享而被大众熟知和接受,但由于自身平台对电商模式的局限,导致它走向其他电商平台。随着它的风靡,小红书将双赢的机会拱手让人。

所以说,如果它没有自己的一套变现模式,注定会变成一块垫脚石。

其二,对KOC和品牌的监管是否完善。小红书有3000万的KOC资源,如今又在大力扶持品牌,但如果监管力度不够,很有可能让KOC变成某些品牌手中的“一把刀”。给小红书带来负面影响,让它的转型之路变得艰难。

其三,平台能否将政策给予到位。制定政策并不难,难的是如何落实,落实的过程中既要保证不断发力,还要但不走偏,帮助优质的品牌商家能真正地享用到这些政策。这样,才能使所有的环节都受益。

回望小红书最近的动作,会发现它正在做减法。整治和规范社区,拒绝MCN的商业化合作,肃清灰产,宁愿降低回馈,也不愿放任自流。

所以说,KOC是小红书未来的一个新的趋势,它能为小红书转型之路扫清一部分障碍,但道阻且长,如何尽快实现转型,还是要看自身的运作,以及能否合理利用手中的资源。

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编译者/作者:金融外参