摘要:大麦网会成为国内最大的观演决策平台吗作者|数娱君对于文娱行业而言,暑期档总有着非同寻常的意义。那些在七八月份被打破刷新的纪录,在改写着这个行业新格局的同时,也书写下了行业中许多主体的新命运。在2019

大麦网会成为国内最大的观演决策平台吗

大麦网会成为国内最大的观演决策平台吗-区块链315

作者|数娱君

对于文娱行业而言,暑期档总有着非同寻常的意义。那些在七八月份被打破刷新的纪录,在改写着这个行业新格局的同时,也书写下了行业中许多主体的新命运。

在2019年的这个夏天,《哪吒之魔童归来》以超过47亿的动画最高票房位列中国影史第二;同一天播出的《长安十二时辰》与《陈情令》携手霸屏了视频网站;而在线下演出市场,中国最大的演出票务平台——大麦网的DAU(日活跃用户数)与单日成交量也创下了自创始以来的历史新高。

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身处趋于饱和的文娱行业,能够保持每年的持续性增长并不是一件容易的事,尤其对这个行业中的领头羊而言更是难上加难。值得我们关注的是,大麦在今年以来尤其暑期档期间所采取一系列运营举措,包括推出精选榜、人气榜、上新榜等榜单系列;建设德云社、开心麻花等品牌馆;构筑短视频板块等。

在数娱君看来,这一系列的运营举措与大麦暑期档的“数据爆表”有着直接的因果关联。尤其在“榜单系列”背后,透露出大麦对于自身平台定位的重新思考——从过去国内最大的演出购票平台,转向成为影响用户的观演决策平台。

虽然大麦从未在公开场合对外正式提及,但据一位知情人士透露,大麦网CEO常扬(花名:刘墉)曾在去年双11前大麦内部的“三板斧”会议上表达过类似的愿景。

大麦如何能成为名副其实的观演决策平台?新身份对于大麦意味着什么?对于行业,对于演出方,对于用户,又意味着什么?

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暑期档战绩背后

在数娱梦工厂获悉的一份大麦内部数据中,我们可以观察到这家巨头在2019暑期档所悄悄发生的“蜕变”。

根据数据显示:2019年8月大麦网的MAU同比2018年同期增长84%,暑期活跃用户留存率环比提升18%。这意味着在暑期档中大麦的访问用户几乎是成倍的增加,而这与大麦推出的一系列活动自然密不可分。

7月3日,大麦网发起演出市场首个正式意义上的“热力·GO现场”暑期档活动。活动集结了60个演出品牌、550余场演出,其中包括周杰伦、华晨宇、TFBOY、张杰、李荣浩等艺人巡演;《猫》、《红与黑》、《贝隆夫人》、《玛蒂尔达》等优质音乐剧;世园会、ChinaJoy、毕加索等展览尖货;英超亚洲杯、法国超级杯、UFC、苏州国际赛(巴黎圣日耳曼VS悉尼FC)等热血赛事;以及开心麻花、大船文化、孟京辉、陈佩斯等系列经典剧目。

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根据统计,一共有2000多个项目参与了暑期档活动,直接拉动了大麦七八两月的在售项目票房比2018年同期提升14.3%,其中专业剧场票房同比提升43%,度假休闲品类票房同比提升52%,体育比赛项目票房同比提升137%。

大麦网平台事业部总经理周正表示:“这些年来大麦对于演出行业有了新的理解,这个行业不仅仅关系到如何生产好的内容,更重要的是如何突破壁垒,将优质内容更好的传播扩散出去,让潜在用户知道。”

一位从业多年的演出行业人士对此多有感慨:相比电影、网剧、综艺这些文娱业的其他品类,线下演出的营销方式实在是太过匮乏!大部分的宣传依然是停留在十几年前的户外、车站硬广,或是互联网上的简单信息展示,对于这一代年轻用户的渗透和影响显得绵软而苍白。

《2018中国现场娱乐票务市场年度综合分析》报告显示,2018年大麦网从用户规模和使用粘性上均居行业榜首,远高于永乐、摩天轮、票牛、秀动其它票务平台总和,独处第一梯队。

因此,通过大麦上购票用户画像的分析,我们几乎观察到如今演出行业消费用户的年龄特征:00后占比7%,90后占比53%,80后占比29%,70后占比8%,70前仅占比2%。通过用户画像外界可以发现,90后和80后群体占了演出消费人群的82%,是真正意义上的核心观众,影响到他们就意味着真正、有效的传播。

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“演唱会,剧场这种产品的销售并不是刚需,用户在观演后的互相传播因此显得格外重要,有时候你选择是否走进剧场,正是因为听到身边人说了什么。”对于如何影响80/90后用户群体的观演决策行为,周正总结到。

外界如今可以看到大麦网的理念,已十分明显的体现在其UI界面上:精选榜、人气榜、上新榜等榜单系列亮相APP首页;在“发现”频道中,大量的用户观后回评对应每个演出,迅速构筑起观后口碑的行业集结地。

对于潜心打造观演决策平台的大麦而言,2019年的暑期档无疑是一个重要的开篇。

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如何打造观演决策平台

一年前的北京电影节上,同样出身阿里系的淘票票提出了将自身打造成“中国最大的用户观影决策平台”的宏伟愿景。虽然一个是电影行业,一个是演出行业,但二者的出发点与落脚点是有许多相似之处的。

不论是“观影平台”还是“观演平台”,首先的出发点是用户群体和用户行为的数据化,观众喜欢什么,不喜欢什么,想看什么,关心什么都通过数据化的形式呈现给其他用户,以作为参考依据。而在这方面,大麦与淘票票都是各自行业中数一数二的票务平台,拥有海量的用户数据做支撑。换句话说,并不是所有票务平台都有这个能力转型去做引导用户的决策平台,后者首先需要拥有足够的市场份额作为基础。

今年初大麦网上线了榜单系列,试图通过榜单的形式将优质的剧目、演出、赛事向用户进行推荐。在经过几个月调试后,6月固定了榜单的类型,分成了精选榜、人气榜、上新榜三个榜单。

据了解,这是基于大麦站内外的大数据构建起的排行榜,用周正的话说:在演出行业里,头部的项目即便不推荐,粉丝也会一扫而光。重要的是帮助那些高品质的、中腰部项目去做推荐。帮助消费者发现好货,缩短用户购买决策路径,激发他们的购买欲。

榜单的效果目前看来是十分明显的,通过大麦曝光的数据,数娱君看到精选榜模块中的演出项目在暑期档内的用户点击率提升了57%,成交额提升了12%。

而大麦想要沉淀的另一项用户行为是——演出观后口碑。截止8月暑期结束,大麦网上每日新增的用户评价内容数量已超过5000条,累计用户评价内容已超过45万条,对比去年开放观后评价初期,已提升了14.3倍。

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从某种程度上,大麦想要打造演出行业领先的观后口碑集结地,其实难度要小于淘票票所在的电影行业。对于电影行业而言,豆瓣在用户群体中形成的口碑影响力已经十分根深蒂固,而在国内现场演出行业,口碑社区目前仍是一片空白。

而将演出作品与用户口碑进行社区化运营,这或许是大麦接下去大概率会做的一件事。周正也表示,大麦其实正在努力构建演出行业的内容生态,不仅仅只是在大麦内部,更会联动微博、微信小程序、抖音、以及其他媒体平台进行联合推广。

“对好内容的支持是大麦长期不变的策略。”他说。

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演出市场的推广与共赢

在淘票票提出打造“中国最大用户观影决策平台”的一年后,阿里影业旗下的“灯塔”却成为了各大电影公司手上家喻户晓的智能宣发工具。这一结果并不叫人意外,因为营销推广的两端,一头牵着用户,一头势必牵动着内容方。

当大麦能够在to C的用户端带起观演决策足够的影响力时,面对to B端的上游主办方的合作关系也将迈入一个全新的时代。

外界可以看到,有效的线上宣发对演出“拉新“的带动作用。举个例子:大麦榜单上线后,拉动大麦APP首页浏览转化提升到了14.3%。

这将会是一次现场演出行业的共赢——平台方和内容方一起去创造新的行业增量,更多的新增用户被拉进剧场、音乐厅、体育馆,近距离体验线下演出带来的美好时光。

正如前文所说,演出行业过去的宣发是非常匮乏和滞后的。一个演唱会项目首日票房占比49%,首周票房占比61%,因此首周决定销售成败,但仍有80%演出预热曝光不够,而大麦就通过上面等维度,增加演唱会项目首周曝光。

影响决策的核心因素主要包括主创团队(导演/编剧/演员、剧组)、人气口碑、剧情(类型、故事情节)等。而大部分用户仍需要内容引导,利用人气、口碑等维度激发用户的二次消费。

在周正看来,向用户的品牌输出可以借鉴天猫超市的模式,让内容方入驻大麦开设自己的品牌馆,作为内容方的官宣阵地。在暑期档的7月30日,大麦初次上线了包括德云社、开心麻花、孟京辉戏剧工作室、百老汇在内的10个品牌馆,而根据计划要在未来一年内再吸引入驻50个品牌馆,形成一个庞大的主办方内容矩阵。

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如果未来大麦网在B端获得更多商业合作伙伴青睐,数娱君也不会感到太意外。多年来,大麦所沉淀的用户数据如同一座宝矿一样充满着挖掘和开采的价值。举个例子,大麦上演唱会,男女比例为35%:65%。与此同时,大麦通过观演用户在淘宝上的喜欢偏好,进行了分类标签化处理。

结果显示:购买演唱会的用户喜好排在前十的有吃货、数码达人、美丽教主、家庭主妇、时尚靓妹、烹饪达人、买鞋控、白富美、运动一族、爱包人。

这就意味着大麦完全可以为演唱会主办方提供精确的赞助商类型匹配,通过观演人群的喜好为饮品、酒类、服饰、洁具、餐饮、酒店各类赞助商提供精准的广告投放价值。而在传统演唱会中,除了门票分成外,广告赞助大概占整体收入的十分之一,因此赞助商对许多主办方而言非常重要。

从国内最大的演出票务平台,升级为国内最大的观演决策平台,大麦或许还有很长的路要走。而这一愿景背后为演出市场所创造的全新增量,将是一座待开采的巨大行业金矿。

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