摘要:抖音VS快手:一场关于Love但绝对不Peace的战争?作者|林 欣9月5日傍晚的微博同时上了两个相当不一样的的热搜,#约九成网民学历不足本科#、#模仿短视频被烧伤重伤女孩离世#。在2019年还剩下三

抖音VS快手:一场关于Love但绝对不Peace的战争?

抖音VS快手:一场关于Love但绝对不Peace的战争?-区块链315

作者|林 欣

9月5日傍晚的微博同时上了两个相当不一样的的热搜,#约九成网民学历不足本科#、#模仿短视频被烧伤重伤女孩离世#。

抖音VS快手:一场关于Love但绝对不Peace的战争?-区块链315

在2019年还剩下三分之一时间里,预想中的Vlog风口依旧没有被吹起来,短视频依旧站在文娱的风口上独自美丽,或许都能从这两个热搜中得到某种启示:短视频内容与网民的普适程度,和内容的模仿传播性,符合一个行业崛起的逻辑。

今年5月底快手宣布日活破2亿,很快抖音在7月宣布月活超过3.2亿。6月底,快手在北京开了一堂公开课,讲快手的“创作者激励”;8月底,抖音在上海开了第一届创作者大会,总裁张楠发表了一番关于《抖音的美好与价值》的演讲。

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两个头部玩家你来我往,见招拆招:你有信息流广告,我有老铁直播的商业化;你和淘宝签订了70亿的年度框架,我转身就拥抱了拼多多;你讲你的兴趣算法,”美好价值“,我说我的平等分发,“真实中国”。

一个绕口令式的说法是:抖音和快手看起来都很相似,但从算法逻辑、产品运营、用户基本面上又不那么相似,但共争一块土壤的他们会逐渐走向相似,走向聚合吗?

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抖音下沉圈粉,

快手 “农村包围城市”

8月24日的创作者大会上,抖音总裁张楠绵里藏针地讲了几段很有意思的话,像是对谁隔空喊话:

“去年,有同行曾经提到,生活本身其实是不美好的,大部分产品只不过在用各种滤镜去套路用户、去欺骗用户。”

——这是张小龙去年在腾讯年会中流传出来的话。

“不是所有内容都值得和应该被每一个人看见。”

——这是怼谁,有目共睹。

“在2017年底,抖音快速增长,从一个小众、潮流人群的产品,变成了普通人记录生活的平台。其实对于抖音来说,我们对产品和内容一直有一个非常明确的价值取向,就是‘美好’”张楠如是解释抖音2018年的slogan——“记录美好生活。”,美好是一种价值判断,是对生活的乐观与追求,它与真实并不冲突。

撑起抖音3亿多DAU的主力,是精致的小哥哥和小姐姐们,是可爱卖萌的宠物和宝贝,是全球各地秀丽的风景,是搞笑的段子、有趣的各类生活窍门和短知识,是一个更丰富更多元的生活在你面前展开。

但这份美好的背后显然也有风险:创意的雷同、灵感的枯竭、用户的审美疲劳,引发不良模仿的批判,碎片化、缺乏深度的指责。

从抖音的内容发展来看,平台内容至少经过了三次有组织有规划的变迁:

最初是如手势舞这样能够通过简单歌舞模仿和洗脑音乐,实现用户裂变式的传播内容。运营团队邀请各大艺术院校入驻抖音,为平台内容设定了潮流、时尚的观感;这也是抖音早期slogan“崇拜从这里开始”的由来。

到2017年年底,抖音收购了Musical.ly,关于模仿、抄袭和短视频创意问题的负面讨论才告一段落,人们开始认识到短视频价值,而抖音内容从娱乐内容向生活泛化扩展。美妆、时尚、萌宠类视频成为重点,但整体基调依旧保持在一二线、年轻女性的用户兴趣范畴。

随后进入2018年春节,大规模用户拉新和多圈层人群的涌入,让抖音向生活化的大众属性延伸,而平台体量的日益庞大和强监管的趋势,让平台责任被放置在战略高度上,抖音对于文化教育、政务、军事等爱国主义题材的挖掘,既是在内容垂类上的扩展,同样也是平台责任宣传的素材。

在8月24号抖音举办的创作者大会上,抖音官方宣布的数据显示,当前抖音有27个日均日均播放量超一亿的内容领域,主要垂类包括政务、户外、记录、明星,其中生活记录类内容占比高达21%。

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在”DOU知计划”“青椒计划”“非遗合伙人计划”等等一系列扶持计划的挖掘下,文化教育泛知识垂类成为过去半年抖音平台上成长最快的内容领域,包括厦门大学教授易中天、华中师范大学教授戴建业等知识型创作者,都在抖音上收获了超过一百五十万粉丝。

但这一切的改变依旧没有离开抖音强运营和强算法的逻辑。创作者的浏览依靠首页算法的推荐,寻找经验和流量倾斜成为MCN运营的战场,在整体流量缓慢增长的阶段,想要从素人阶段再造一个“费启鸣”几乎是一个不可能的概率。

抖音总裁张楠说:2020年短视频的DAU或许能达到10个亿,相当于微信如今的日活用户,按照目前短视频市场的规模,抖音日活3.2亿,快手年底冲刺3亿,而其余平台去重加起来预计1-2亿体量,剩余的3亿空间从何而来?

答案大概只有一个——学术的说法叫“争夺用户的注意力时间”,通称叫抢地盘。在互联网的下半场,流量红利见顶,抢竞争对手的地盘几乎必然的选择。

从整体文娱版图来看,短视频整体对于其余娱乐方式的争抢是成功的,据Questmobile数据显示短视频整体用户规模超8.2亿,同比增速超32%,10个互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品。

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“北快手,南抖音”的格局和快手下沉、抖音上升的基本盘正在被用户圈层的扩大所打破。

快手曾经一度被X博士《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》文中所展现的野蛮生态逼上风口浪尖,令人大开眼界的博眼球方式、粗放的生态环境让其成为”土味“和”低俗““猎奇”的代名词。

但这样的头衔正在一轮一轮的解读中被抹去,比如关于快手在算法上如何平等分发,平台上内容并非是运营者的意图,而是用户的选择——中国城乡间的割裂、文化、消费、阶层认知的巨大差距才是根源,快手不过是让曾经被互联网遗忘的边缘人群重新站在了舞台中间,展现了一个“真实”的中国。

再比如不久前有一个名为《【快手群像】存在即是完美》的关于快手混剪在微博收到了超过20万的赞和破12万的转发,创作者@赵明明的限定杂货铺在导语中写:快手是我见过最具有蓬勃生命力的地方之一。

抖音第一次被视作向快手看齐,是在去年3月,新slogan——“记录美好生活”出炉的时候。

这与快手的“记录生活记录你”的口号听起来似乎在某些地方极度相似。

但抖音的”美好“也好,快手的“真实”也罢,最终都是在中国互联网文化消费的语境下,对用户的争夺——抖音向下沉,快手则试图重新“农村包围城市”。

Questmobile数据显示,近一年内,快手与抖音的重合用户的规模近乎翻了一倍。

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信息普惠VS算法普惠

在今年的抖音创作者大会上,张楠提了一个关于“信息普惠”的概念,突出了抖音在信息分发上的工具价值,“抖音是一个帮助用户传递信息的工具。短视频和抖音带来的,是视频创作、分发门槛的大幅度降低,是信息的更快流动和连接,是一种信息普惠的价值。”

这个“信息普惠”的价值观究竟能不能实现,最终还是要倒推到产品逻辑和算法上去。

张一鸣曾经在接受《财经》采访的时候说,算法没有价值观,头条没有设立总编辑,隔天就被官媒点了名。宿华的经历大概也半斤八两,在今年快手的道歉信里,宿华说:“机器不会无中生有产生一个算法,算法背后是团队的价值观。”

但从用户端直观界面和相关报道分析,去理解抖音和快手在算法展示和分发层面的区别:快手和抖音几乎是完全不同的。

对抖音在算法上的批判则猛烈得多,首先是对”兴趣算法究竟会不会导致用户走向极端“的争论,其次是《抖音设局》一文中张一鸣对人性揣摩的描写,算法工程师们如何利用技术使得短视频令用户上瘾。

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(协同过滤算法图解:左边是基于用户的算法,右边是基于物品的算法)

字节跳动资深算法架构师曹欢欢在36氪“2019WISE超级进化者”大会上说,“聪明算法工程师都不希望自己的用户兴趣窄化,就像没有一个商场经理,希望顾客每一次来到商场都只关注同一类别的商品。商场经理都希望顾客关注尽可能多的产品品类,算法工程师也希望用户尽可能的拓展自己的兴趣。根据我们的观察发现,推荐内容的多样性越好,用户的长期留存概率越大。”

事实上,算法针对用户的兴趣偏好,同样具备一定的消重和打散机制,不会出现连续雷同推荐的现象。从这个角度上,短视频反而有了让信息多元流动,扩展视野的作用。尤其以抖音中心化的分发机制而言,让优质内容辐射范围极广,甚至抖音是为数不多会推荐曾经沉积在数据库中“过期”内容生产的平台,让“信息普惠”有更多的可能。

而快手的算法是去中心化的,从分发机制而言,整体推荐是去中心化,流量也兼顾普通人,坚持不对某一特定人群(比如网红)进行运营,也不与明星和网红主播签订合作条约,希望成为普通人记录和分享生活的阵地。这也就是快手的“算法普惠”的由来。

从产品逻辑上来说,这是一个想“让更多的人看见有价值的信息”和想“让更多的人被看见”的斗争,但从商业逻辑上,快手、抖音在用户获取成本逐渐走高,二者想要获取新的流量,在短视频商业化模式上,终将殊途同归。

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短视频与电商的新战场

上月末,快手的两位电商博主辛巴和初瑞雪就凭借着网传5000万邀请的明星阵容和直播卖货达1.3亿的新闻刷新了人们的认知。

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直播卖货一直是快手的强项。这与快手的平台形态和用户关系相关,快手早期用户,本身更强的社区形态和社交属性,让用户对于主播的粘性和信任度更高。

快手的展示页是:“关注、发现和同城”三栏,发现页采用的是瀑布流的形式,每一页的同时展示内容很多,而观看视频之前需要再点击一次,下刷是评论区;评论区的活跃让平台整体的社区氛围更强,而关注更有利于主播沉积流量,增强粘性,但多一次的点击打开,则让广告投放的打开率下降。

不久前,在淘宝和抖音70亿年度框架协议的刺激下,快手与拼多多的战略级别合作协议也已达成。

在用户画像的重合度上,拼多多与快手的契合度无疑是最高的,电商化快速发展的快手需要一个成熟的电商平台,补足后端供应链的补足。而拼多多同样需要一个新的流量池,既加固自己在下沉市场的护城河优势,同时扩展新的增长渠道。

但从互补性而言,淘宝放弃了快手这块一直垂涎的下沉市场,背后则有着更为复杂的故事。比如在自媒体朱思码记的报道中,淘系高层对快手的戒备不信任,淘系商家对于抖音的喜爱程度高于快手——“短视频种草”,最后跳转至淘宝购物,让“抖音爆款”成为“电商爆款”;而淘宝直播本身在一定程度上与抖音更像是互补,在抖音直播尚处于一个小规模规模时,而快手则更像是一个对手。

从平台本身而言,快手的电商商业化步伐明显落后与用户,且私域流量沉淀至网红本身,平台将变现权暂时让渡给用户,再想收回来的难度明显高于原本就将议价权牢牢掌握在自己手中,比如抖音的用户本身就是更大程度上握在平台手中,通过中心化的流量运营方式,保证了平台对于变现的控制。

参考文献:

1、柳胖胖:《极端实验:推荐算法如何探寻我们的兴趣边界?》,一个胖子的世界。

2、方可成:《算法导致“茧房”和“回音室”?学术研究的结果可能和你想象的不一样》,新闻实验室

3、QuestMobile :《短视频2019半年报告》

4、朱思码记:《快手联盟拼多多:阿里&抖音70亿元独家年框协议引发的四方乱战》

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