摘要:美国学者尼葛洛庞帝预言到了“数字化生存”时代的到来,却对数字化带来的连锁反应阐之未尽。当数字化成为一切事物的存在形式,那么流量便成了衡量事物价值的标尺。7月16日,酷开网络发布了OTT大屏营销价值量化

美国学者尼葛洛庞帝预言到了“数字化生存”时代的到来,却对数字化带来的连锁反应阐之未尽。当数字化成为一切事物的存在形式,那么流量便成了衡量事物价值的标尺。

精细化运营大屏流量,细说酷开网络的数字化生存之道-区块链315

7月16日,酷开网络发布了OTT大屏营销价值量化工具“大屏指数”,以数据化运营的方式实现大屏价值的可感可知。过去几年,酷开网络以智能电视操作系统为起点一步步成长为OTT行业的领先者,同时建立起规模庞大的“流量池”。现在,酷开网络尝试通过对流量的数据化运营和流量价值的量化来进一步放大OTT大屏的营销价值。

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OTT大屏流量运营,从营销价值的量化开始

相对来讲,公域流量有较强的不确定性,对品牌和商家来说很多时候是“可遇不可求”,因为流量通常是从自己手中流过而非握在手中,因此也就很难对流量开展进一步的精细化运营。正是有这种痛点存在,所以对流量的自主可控化诉求成为广告主关注的焦点。

流量精细化运营的前提是什么?便于理解,我们不妨直接以“用户”指代流量。对于流量的拥有方而言,至少需要掌握流量池中用户的规模、用户画像数据、用户行为轨迹等等。唯有将其通过数据化的形式呈现出来,才能准确衡量流量价值。

精细化运营大屏流量,细说酷开网络的数字化生存之道-区块链315

在酷开网络发布OTT大屏营销价值量化工具“大屏指数”之前,营销价值无法量化一直是OTT大屏营销的缺憾,包括投放规模、转化效果,都没有准确的数字化统计,而这恰恰又是广告主所看重的。广告的本质是一种投资行为,既然是投资就至少要有量化的预期回报,这是决定广告主投资意向的关键因素。

“大屏指数”的发布至少解决了OTT大屏营销长期以来的三个难解之题:

首先是投放目标的可控性。投放目标在哪、投放人群规模、投放用户的匹配度,这些都是直接决定投放效果的因素。酷开网络通过动态家庭画像的全量匹配,结合地域、收入、观影时段等标签对目标人群进行拆分,以此提升投放的精准度。此外,整个投放过程也在广告主的可控范围内,可根据各项参考指标设计分时投放策略。

其次是投放过程的透明性。这一点主要针对的是虚假流量的问题。过去由于投放过程不透明,很多广告主怀疑存在流量造假的可能性。而酷开网络则通过数据加密的方式解决了这个问题,打消了广告主的顾虑。同时还能在大屏指数上监测每日投放情况以及不同投放策略的效果对比,根据量化指标变化及时调整投放策略。

最后是投放效果的可评估性。营销界最近一直在讲“品效合一”,也就是品牌塑造和转化效果的统一。电视接入互联网之前,基本没有转化效果的概念,商家投放一则电视广告之后,由于没有监测渠道和工具也很难评估广告究竟对商品销售起了多大带动作用。而酷开网络发布的“大屏指数”则是把投放效果以量化的形式一目了然地呈现在广告主面前。

酷开网络大屏指数的发布,意味着OTT大屏营销价值进入量化时代,OTT大屏营销由此也进入精细化的流量运营阶段。

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聚合、运营、转化,酷开网络“流量玩法”三步走

酷开网络从2014年独立运作至今,基本可以划分为三个发展阶段:内容的聚合阶段、内容的运营阶段和流量的转化阶段。

2016年5月酷开网络提出“非生态、大内容”战略,10月份又进一步对“大内容”战略进行了升级,战略目的很明显,即通过优质内容的聚合完成用户的聚合。2017年6月,酷开网络又提出“不止是大内容”,对平台内容进行筛选分类,同时在内容之外的操作系统等层面着手提升内容获取的智能化交互和便利性。这个阶段更加强调对内容的运营。

到今天发布大屏营销价值量化工具“大屏指数”,我认为酷开网络已经进入对流量的转化阶段,前期对内容的投入开始进入回报期。回过头来看,打造酷开网络独家“流量玩法”,酷开网络用了三步:

第一步,基于大屏操作系统以开放平台模式实现对优质内容的聚合、对终端入口的覆盖,进而完成对流量的聚合。目前,酷开网络的终端激活用户数已经超过4000万,而且从家庭月收入分布来看,酷开系统用户平均家庭收入为20013元/月,高于智能电视整体受众平均家庭月收入水平;从年龄层来看,相比较于智能电视整体受众年龄分布,酷开系统用户29岁以下年龄段的用户占比更高,TGI达到106。这组数据足以说明酷开网络已经建立起规模庞大且更为优质的“流量池”。

第二步,将流量也就是将用户分布、用户画像、用户行为等通过数据化的方式展现,实现家庭用户的标签化、精准营销的场景化运营。举例来说,一个豪车品牌准备进入一个特定市场,它的目标用户标签一定包含用户家庭收入、用户以往浏览汽车相关信息的频率、停留时长等,以此来确定用户的购车意愿。同时,平台可以基于这些数据合理引导用户,最终实现消费行为的转化。

第三步,通过大屏指数的定制化以及投放效果的全流程跟踪,随时调整投放策略,最大限度提升流量的转化率。举例来说,用户从看到某个广告到产生购买行为,这个过程中可能仅仅靠一个开屏广告是不够的,那么广告主可以随时通过监测大屏指数来进行组合式投放,用多次广告强化用户的消费意愿,最终实现“品效合一”。

酷开网络的“流量玩法”,本质上是对流量的精细化运营,它一方面取决于平台的精细化运营意识,另一方面还得益于平台的数据化、智慧化能力。

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超越方法论看实质,智慧营销才能撑起大屏未来

一套行之有效的流量运营方法,背后必然是以平台的智慧化能力和体系为支撑的。

我们能够看到酷开网络将大屏营销价值量化的工具--“大屏指数”,但容易忽视其背后的一整套智慧营销体系。包括大数据管理平台的赋能,对平台产生的大量用户数据进行价值挖掘、存储和分析。也包括从线上到线下,从客厅到户外的全营销场景的布局,以此来为客户提供定制化、立体化的营销方案。同时也离不开AI技术的赋能,通过对海量数据的分析挖掘流量的长链价值。

互联网电视、智能电视目前已经逐渐成为市场主流,由此OTT行业也呈现出爆发式增长态势。《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》显示,大屏时代的到来加速了广告主对OTT广告的投放,智能电视广告占比呈现快速扩大趋势。预计到2020年,OTT大屏终端保有量将超过4亿台,OTT广告市场规模将达160亿元。

OTT大屏广告市场规模的增长,背后离不开数据化的驱动。流量运营是方法和手段,基于大数据的智慧营销体系才是核心。所谓“数字化生存”不单单是指大数据时代的个人处境,未来对于任何一个行业而言也是如此,唯有数字化才能生存。